”Oameni buni cu suflet bun și credință-n Dumnezeu…” sau ”Am șapte frați acasă, mama e operată și tata spânzurat..” sau ” Îmi dai și mie o țigară, boss?!” Sunt replici pe care le auzi zilnic, pe stradă, la metrou, în autobuz sau în orice alt loc în care există probabilitatea să treacă mai mult de două persoane. N-ai cum să scapi și trebuie să recunoști că uneori, deși le știi de ani de zile, replicile astea încă mai au harul de a-ți scoate ca prin vrajă tot măruntul din buzunare. Deși știi că piciorul ala nu e amputat ci doar zdrelit de asfalt și îndoit în pantaloni și că cerșetoarea aia de la TNB nici măcar nu e în stare să își pună cartoanele cu rugăminți în ordine (ea are în același timp SIDA, cancer de col uterin, meningită, sinuzită și probabil și vreo formă rară de micoză-n palmă). Cu toate astea, uneori, le dai. Recunoaște…toți o facem.
Te-ai întrebat însă, vreodată, cum de reușesc oamenii ăștia să îți ușureze portofelul de câțiva lei în doar câteva secunde fără să facă practic nimic? O să spui că ce mare brânză, că toți putem să cerșim. Serios?! Du-te te rog într-un magazin și cere o pâine pe gratis și în cel mai fericit caz o să închizi cu greu sudălmile aprige ale vânzătoarei în spatele ușii pe care vei pleca rușinat.
Și asta pentru că cerșitul, ca și marketing-ul, este o meserie complicată și plină de provocări. Cerșetorii sunt cei mai buni marketeri din stradă pentru că ei sunt mereu în pas cu vremurile și își adaptează produsul (povestea) cerințelor pieței, luptă să-și distrugă concurența și să acapereze noi teritorii. Iar dacă încă mai ai o sprânceană ridicată de la începutul articolului o să te întreb cam cât cheltuiești tu pe lună? Câteva sute? O mie? Poate două, cu puțin noroc? Ei bine, află că un bun cerșetor poate ajunge și la 1.000 de lei într-o zi de muncă, așa că fă bine și bagă la cap tehnicile de marketing pe care le poți învăța din stradă. Te asigur că îți vor folosi în meseria ta!
”Mâna întinsă care nu spune o poveste nu primește nimic” – practic, acesta e USP-ul cerșetorilor. De aici pleacă totul și asta va face diferența între cei care reușesc și cei care stârnesc doar scârba trecătorilor. Să recapitulăm: boala, copii mici, frați mulți, Dumnezeu, bunica deportată sau mai știe ce grozăvii de astea. În principiu, acestea sunt conceptele generale pe care se croiesc poveștile. De ce? Pentru că majoritatea oamenilor rezonează la această tehnică a manipulării care se numește argumentum ad misericordia, adică argumentul milei. Sunt sărman, bolnav și n-am niciun ajutor, prin urmare….ajută-mă! Și pac, cade leul în pălăria ponosită lăsată la vedere pe stradă….Translatat în marketing, acest lucru poate fi convertit prin apelul la emoția consumatorului. Trebuie să fii capabil să construiești o campanie care să-i trezează consumatorului sentimentul de acasă, familie, copilărie, siguranță sau orice alt lucru intim pentru care ar fi dispus să plătească dacă îi dă sentimentul că acel produs îi conferă senzațiile pe care și le dorește.
Trebuie să știi, însă, că această formă de cerșetorie este cea mai primitivă, iar oamenii au început deja să nu mai fie la fel de receptivi la ea. De aceea, ”departamentul de marketing” al cerșetorilor a venit cu ideea lucrului în tandem. Adeseori în metrou vine unul care pute, arată ca naiba, și îți stânește doar sila- motiv pentru care evident nu primește nimic, fiind urmat la scurt timp de un ins curățel care fie învârte niște popice, fie cânta la un instrument. Pe scurt, care face ceva. Sigur cel din urmă va pleca cu mai mulți bani din acel metrou lucrând împreună cu cel care nu ia nimic decât dacă ar fi mers singur. De ce? Răspunsul e simplu: din cauza contrastului. Față de insul zdrențăros care irită, el chiar face ceva. Deci își merită banii. În marketing, acest lucru se numește apelul la comparații. E ca în reclamele alea proaste la detergent: nu arunca banii pe detergentul ăsta ”obișnuit” care nu e în stare să scoată nici măcar o pată și pe care l-am și blurat în reclamă ca să-ți arătăm cât de neînsemnat este, mai bine cumpără un detergent despre care te asigurăm noi că are ”aroma munților” și nu știu câte enzime inovatoare. Deci merită!
În fine, o altă categorie inovativă de cerșetori sunt cei de criză, care s-au adaptat perfect noilor condiții economice. Sunt cei care renunță la a cere bani în favoarea argumentului ”Mi-e foame”. Sunt cei care cer un covrig, o pâine, un chupa chups… orice, dar nu bani. Acesta e de fapt un mesaj mult mai personal, orientat direct către ”client”, cu rolul de a-i atinge coarda sensibilă și de a-l face să ”ajute cum poate”. Poate cu un ban, de preferat, nu?! Aceștia sunt cerșetorii care nu-ți vor zice ”Să îți dea Dumnezeu sănătate (…) ce fată bună, ce înger etc”. Un ”Mulțumesc” demn trimis direct în ochii contribuabilului îi va face și pe cei din jur să doneze mai mult și să aibă chiar sentimentul că au făcut o faptă bună. În marketing, asta înseamnă să îl determini pe potențialul client să conștientizeze că produsul x nu îi acoperă doar o nevoie fizică/concretă, ci îi dă și un sentiment de bine și de împlinire personală. Cu alte cuvinte, că e mai bun și că face parte dintr-o comunitate de oameni buni și implicit ”cool”. Cum se explică altfel că lumea se înghesuie să vadă Fifty Shades of Grey deși toți criticii au spus că este o mizerie de film? Pentru că nu vor să se facă de râs în fața amicilor care l-au văzut și vorbesc despre asta. Iar exemplele pot continua.
Așadar, principalele tehnici de marketing pe care le putem desluși de la practicienii de la colțul străzii pot fi rezumate astfel:
Mergi acolo unde e clientul
La fel ca cerșetorii care duc acolo unde e clientul și urmăresc banii, și tu trebuie să fii proactiv, să nu stai pe loc și să nu aștepți să îți pice lucrurile din cer.
Profită de orice eveniment care atrage un val mai mare de potențiali clienți și atrage-i cu povestea ta
Studiază-ți bine clientul
La fel cum cerșetorii își adaptează interpelarea în funcție de client ( ex: dacă ești tânăr te ia cu ”șefu” pentru că îți gâdilă ego-ul, dacă ești mai bătrân apelează la Dumnezeu), la fel și tu trebuie să îți studiezi piața pe care vrei să lucrezi pentru a folosi un sales pitch optimizat pentru grupul țintă ales.
Nu te da bătut niciodată
– faptul că unul sau altul îi refuză pe cerșetori nu înseamnă nimic. Chiar și dacă le spui din prima că nu vrei să le dai nimic, ei nu vor renunța. Pentru că zilnic se confruntă cu sute de astfel de refuzuri. Și ghici ce? Nu renunță niciodată. La fel cum trebuie să faci și tu indiferent de greutățile pe care le întâmpini într-un moment sau altul al carierei.
Pentru restul secretelor meseriei de marketer te așteptăm în ”Bursa locurilor de practică”- cel mai nou proiect în domeniu al Academiei de Studii Economice și al Asociației Marketer Club.
Fă practică! Și fură meserie de la cei mai buni!
PS: Pentru cei care au rezistat până la final, am mai păstrat ceva. E vorba despre tipul cerșetorului liric, care m-a inspirat în articolul acesta și pe care l-am întâlnit în autobuzul 336, în stație la Universitate, într-o seară care îți împroșca gerul prin toate venele. După ce ușile autobuzului s-au închis, prinzând ca într-o menghină chipurile terne ale călătorilor cu tot cu gândurile lor dezarticulate de frânele repetate ale șoferului, am deslușit în tăcerea aia neuniformă dată de țăcănitul tastelor telefoanelor mobile o voce care a tăiat ca un cuțit pentru a răzbate prin duhoarea mirosurilor muncii de peste zi acumulate în acel mic univers mobil: “A fost o da-tă ca-n po-veşti,/ A fost ca ni-cio-da-tă,/ Din ru-de mari…”
Instantaneu, câteva zeci de perechi de ochi au început să sfredelescă bănuitor în direcția dinspre care se auzeau versurile din Luceafărul lui Eminem, pardon…Eminescu. Fără pic de emoție, glasul continuă prinzând din ce în ce mai mult curaj: ”Cum e fe-cio-ara în-tre sfinţi şi Lu-na în-tre ste-le/ Din um-bra fal-ni-ce-lor bolţi…”. De pe scaunele lor, oameni de toate vârstele o acompaniază discret, ca pentru ei: “Privea în zare cum pe mări,/ Răsare şi străluce”…
În fața mea, un puștan care se ține ștrengărește de bară aruncă ocheade pofticioase fetei care așteaptă abodarbilă pe scaunul din fața lui “…privind de săptămâni, / Îi cade dragă fata…”. Urmează o stație, el dă semne că ar trebui să coboare, dar parcă totuși azi e ziua lui norocoasă. Mai aruncă o privire…”Şi pas cu pas pe urma ei / Alunecă-n odaie”… După care în timp ce se dă jos, se lovește de-o altă fată care vrea să urce: “I-atinge mâinile pe piept/ Îi închide geana dulce…”. Se închid uşile şi autobuzul îşi continuă traseul. Îmbrăcaţi în negru, apar de nicăieri controlorii: “Părea un tânăr voievod/ Cu păr de aur moale”… “Biletele la control”. Un bărbat întinde sictirit biletul privind spre controlor: “Iar umbra feţei străvezii/ E albă ca de ceară/ Un mort frumos cu ochii vii”.
Mai încolo, o doamnă cu căciulă rusească pe cap e prinsă fără bilet și luată la rost de controlorii RATB: “Colo-n palate de mărgean/ Te-oi duce veacuri multe”. Între timp, autobuzul înaintează tot mai greu prin aglomerație: “Trecu o zi, trecură trei/ Şi iarăş noaptea vine”.
Înainte de Operă, unei femei în vârstă i se face rău: “Iar ceru-ncepe a se roti/ În locul unde piere”. Tânăra sedusă și abandonată de mai devreme se ridică repede să sară-n ajutor. Băbuța își revine: “Dar ochii mari şi minunaţi/ Lucesc adănc, chimeric”.
Stația Leu. În sfârșit coboară și ea, făcându-și cu greu loc prin învălmășeala care aproape o strivește ca pe o sardină în oțet: “Mă dor de crudul tău amor/ A pieptului meu coarde”. Urmează imediat cearta: “Dar cum ai vrea să mă cobor?/ Au nu-nţelegi tu oare…”.
Autobuzul pleacă spre Apaca. Un hoț de buzunare îți face apariția: “În vremea asta Cătălin,/ Viclean copil de casă”. Cu facultatea făcută la Jilava, își strecoară măiastru mâna-n-tr-o poșetă: “Se furişară pănditor/ Privind la Cătălina”. E prins, însă, de un domn care se ia de el mustrător: “Dar ce vrei, mări Catălin?/ Ia las’, cată-ţi de treabă”.
Între timp, cerșetorul liric face o tură de autobuz cu mâna întinsă: “O cere-mi, Doamne, orice preţ,/ Dar dă-mi o altă soarte”. Adună ceva mărunt, până când un moș ursuz stresat probabil tot drumul de poezia ei are grijă ca la prima să o azvârle jos din autobuz: “Cobori în jos luceafăr blând, /Alunecând pe-o rază”.
În traficul infernal, autobuzul 336 porneşte greoi, lăsând în staţie cerşetoarea chiar înainte de-a fi rostit ultima strofă: “Trăind în cercul vostru strimt, / Norocul vă petrece-/ Ci eu în lumea mea mă simt/ Nemuritor şi rece”.